Phóng to

Cách đây chừng năm năm, người viết được mời tham dự buổi khai trương một phòng trưng bày máy photocopy mang một thương hiệu Nhật nổi tiếng ở TP.HCM. Thông cáo báo chí nói rằng đây là phòng trưng bày máy photocopy hiện đại nhất Đông Nam Á.

Khi tham quan xong thấy cũng chưa có gì ấn tượng lắm nên trong buổi họp báo mới hỏi: “Trên cơ sở nào các vị cho đây là nhất Đông Nam Á?”. Bàn chủ tọa cả Nhật lẫn Việt bỗng dưng bối rối, hội ý cũng gần hai phút mới đưa ra được một câu trả lời: “Đó là dựa trên tiêu chuẩn của công ty chúng tôi”. Những ngày sau đó nhiều bản tin đăng trên một số tờ báo vẫn bê nguyên xi thông cáo “hiện đại nhất Đông Nam Á”!

Khác biệt cơ bản của người làm báo và người làm PR là xuất phát từ lợi ích nào? Của một doanh nghiệp, một tổ chức hay của công chúng?

***

Tháng ba vừa qua, dân chúng Ân Độ được tin nước giải khát khổng lồ Coca-Cola sắp tài trợ thành lập một tổ chức có tên Viện Nước giải khát vì sức khỏe và sự lành mạnh, chuyên hỗ trợ nghiên cứu và giáo dục về dinh dưỡng cho cộng đồng cùng một số mục tiêu khác.

Trước đó danh tiếng Coca-Cola Ân Độ đã bị tổn hại sau nhiều vụ bê bối. Tháng 9-2003, báo chí phát hiện họ chi một khoản tiền tương đương 315.000 USD để cựu hoa hậu hoàn vũ Sushmita Sen im lặng sau khi bị ông phó chủ tịch phụ trách tiếp thị xâm hại tình dục.

Trước đó, Trung tâm Khoa học và môi trường Ân Độ cũng tuyên tố sản phẩm Coca-Cola và Pepsi đều chứa một nồng độ thuốc trừ sâu không thể chấp nhận. Cuối năm, một phiên tòa ra lệnh Coca-Cola ngưng khoan nước ngầm để đóng chai sản phẩm ở gần làng Plachimada sau khi dân làng đi kiện họ là đã hút hết nước đến mức ruộng lúa và các rừng dừa xung quanh đều khô cạn.

Sau những bê bối liên tục đó, theo tờ PR Week, Coca-Cola đã cho thành lập viện nghiên cứu nói trên nhằm khỏa lấp và đánh lạc hướng dư luận. Trước đó, Coca-Cola còn thành lập hội đồng môi trường Ân Độ, với hội đồng cố vấn gồm toàn những công dân ưu tú (như cựu tham mưu trưởng quân đội V. Malik), do nguyên chánh án liên bang B. N. Kirpal đứng đầu. Những động tác này được thực hiện qua một công ty PR có tên là Perfect Relations - được Coca-Cola thuê vào tháng 10-2003 để gỡ rối vụ xâm hại tình dục.

PR (Public Relations) là “quan hệ (với) công chúng” hay “giao tế cộng đồng”. Nói ví von, nó giống như trang điểm cô dâu: tạo hình ảnh đẹp nhất cho khách hàng của nó trong điều kiện cho phép.

PR có mục đích phần nào giống quảng cáo nhưng không phải quảng cáo. Thứ nhất, trong quảng cáo, thông điệp gửi đi được kiểm soát dễ dàng (một tổ chức/ doanh nghiệp có quyền quyết định thời điểm, nội dung và cách thức thông điệp quảng cáo được phát đến công chúng); còn trong PR, người ta phải lệ thuộc báo chí, phải làm sao để nhà báo đăng tải những thông tin mình cần gửi đến công chúng. Thứ hai, quảng cáo được công chúng nhìn nhận như là một hoạt động tự quảng bá - trong PR, khi thông điệp xuất hiện trên báo đài, nó mang giá trị đáng tin cậy hơn rất nhiều.

PR chuyên nghiệp ra đời ở Mỹ vào năm 1900, “nở rộ” vào thời hậu Thế chiến II. Những ngày đầu, PR ra đời nhằm tạo cầu nối thông tin trung thực giữa các tổ chức (thương mại hoặc phi thương mại) với công luận.

Qua thời gian, PR bị lợi dụng và biến tướng: ngày nay, bên cạnh những hoạt động PR chân chính là hàng loạt chiến dịch lừa dối dư luận. Họ thực hiện rất nhiều nhiệm vụ nhưng có thể tóm gọn trong bốn nhóm: kiểm soát dòng chảy thông tin, kiểm soát thiệt hại (như trong trường hợp trên), thêu dệt thông tin và tung hỏa mù thông tin. Chiến lược và chiến thuật cũng theo đó mà đa dạng - từ tương đối rõ ràng và minh bạch như thông cáo báo chí, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin cho báo giới, đến tinh vi như tung tin đồn, đóng vai chuyên gia về lĩnh vực nào đó và hơn thế nữa…

“Rửa xanh”, theo từ điển Oxford, là hoạt động “tung thông tin ngụy tạo để xây dựng một hình ảnh có trách nhiệm môi trường cho một tổ chức nào đó”. Một ví dụ: một công ty dầu bị tòa buộc phải tạo ra một nơi khu trú cho các sinh vật bị đe dọa trên các vùng họ khai thác.

Thay vì im lặng thực hiện bản án, công ty này mở một chiến dịch quảng bá qui mô với hàng loạt bức tranh tuyệt đẹp mô tả một mỏ dầu hòa quyện cùng thiên nhiên dưới ánh trăng, không quên vài dòng chữ mô tả mình chăm lo các vấn đề môi trường đến mức nào.

Gần đây nhất, nhiều tập đoàn kinh tế giàu có (thường là gây ô nhiễm nhiều nhất) lại tạo ra những nhóm bảo vệ môi trường trá hình hoạt động dưới nhiều dạng thái, thông thường là dưới dạng các cơ quan nghiên cứu, giáo dục vì cộng đồng, do cộng đồng. Nhưng thực chất đó là những nơi người ta được tài trợ hậu hĩ để thực hiện những nghiên cứu mà báo cáo kết quả được viết trước, thực nghiệm tiến hành sau.

Những tổ chức nói trên lợi dụng điều này tung ra những “báo cáo khoa học” mà thực chất là cuộc hôn phối tinh vi giữa khoa học thực thụ với những nghi vấn môi trường còn bỏ ngỏ. Dĩ nhiên, những “công trình” này, khi được công bố qua báo chí, chỉ có lợi cho những người bỏ tiền đứng sau đó.

Vào những năm đầu thập niên 1990, các hãng thuốc lá đã bí mật bỏ ra 156.000 USD để thuê 13 nhà khoa học tên tuổi viết thư đến các tạp chí y khoa có ảnh hưởng lớn trên thế giới. Trên thực tế họ chỉ nhận tiền, cho mượn tên, phần nội dung là do hai công ty luật chuyên bảo vệ các nhà sản xuất thuốc lá thực hiện.

Các trường đại học ở phương Tây khi đào tạo PR đều chú trọng việc phát triển những lý luận đạo đức từ các tổ chức nghề nghiệp như IPRA - Hiệp hội Giao tế cộng đồng quốc tế, hay IABC - Hiệp hội Truyền thông thương vụ quốc tế. Vấn đề nằm ở chỗ dưới áp lực khách hàng - thượng đế, liệu những chuẩn mực đạo đức đó có được duy trì hay không? Nói theo dân gian, khi cái “thực” chưa vững, liệu cái đạo có “vực” nổi hay không? Don Bates, một chuyên gia PR nổi tiếng, thừa nhận trong một bài viết về vai trò PR trong lịch sử: “Có lẽ sẽ không bao giờ có một cơ chế (đạo đức) hiệu quả nào để canh chừng hoạt động PR”.

Nhưng có một thiết chế làm được việc đó - chính là báo chí! Với những biến tướng kể trên, ở các nước đang phát triển, báo chí và PR được xem như hai thế lực đối đầu nhau như “nhà thờ” và “nhà nước” một thời ở châu Âu.

PR là nghề lấy lòng công chúng cho những mục đích riêng của một công ty, tổ chức. Muốn lấy lòng công chúng, trước hết phải lấy lòng báo chí hoặc qua mặt báo chí hoặc cả hai. Một cuộc khảo sát trong giới doanh nghiệp cho thấy “có quan hệ tốt” với báo chí và cơ quan chức năng là yếu tố được mong đợi hàng đầu. Nhưng báo chí có một sứ mạng khác: phục vụ lợi ích quốc gia/dân tộc của công chúng.

Dĩ nhiên, không phải mục đích tư nhân nào cũng xấu. Người tiêu dùng chắc chắn cần được cập nhật thông tin về những mặt hàng mới - qua quảng cáo hay tin bài trên báo chí. Cũng vậy, một công ty trích lợi nhuận để xây dựng một trường học hay một cây cầu nhỏ cho cộng đồng địa phương, cho dù là để tạo một hình ảnh đẹp về mình, vẫn là điều đáng để nhân rộng.

Đôi khi bảo vệ một lợi ích riêng là một phần trong bảo vệ lợi ích chung.

Nhưng trong bất cứ tình huống nào, nhà báo cũng không thể dễ dãi với PR. Công chúng cần những tin bài phản ánh đúng bản chất sự kiện hay sản phẩm, chứ không phải các thông cáo báo chí - họ cần nhà báo để xác minh những thông tin này. Tạo mối quan hệ tốt với PR có thể là một điều cần thiết nhưng luôn cần một sự cảnh giác cao độ. Chỉ như thế, giới PR mới thật tâm tôn trọng báo chí và làm việc một cách cẩn trọng, có trách nhiệm hơn.