Phóng to

TTO - Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của công ty. Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng và với những tiến bộ trong công nghệ nên một công ty phải có chiến lược tung ra sản phẩm mới cũng như cải tiến những sản phẩm hiện tại để ổn định doanh thu.

Giai đoạn suy tàn trong vòng đời sản phẩm (chương 1) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hồi sinh doanh thu. Điều này không chỉ đúng với sản phẩm mới mà còn đúng trong lĩnh vực dịch vụ.

Phần lớn mọi người nghĩ về sản phẩm mới là những hàng hóa vật chất như thiết bị điện tử, phần mềm máy tính, ô tô, dược phẩm… Nhưng các dịch vụ mới cũng quan trọng không kém trong nền kinh tế ngày nay. Dịch vụ tư vấn, quỹ tương hỗ, đào tạo đại học trực tuyến, thẻ tín dụng, dịch vụ giao hàng tạp phẩm tận nhà… là những ví dụ về dịch vụ đem lại giá trị cho khách hàng và doanh thu cho công ty. Vì quy trình phát triển các dịch vụ mới cũng tương tự như quy trình phát triển sản phẩm, nên chúng ta nhất trí chỉ dùng từ "sản phẩm" thay cho cả cụm từ "sản phẩm và dịch vụ" khi trình bày vấn đề này.

Phát triển sản phẩm mới là một trong những hoạt động mang tính rủi ro cao. Tuy nhiên, nếu việc phát triển sản phẩm này dựa trên một nền tảng marketing tốt - hiểu khách hàng, phân khúc thị trường chính xác, xác định khách hàng mục tiêu… - thì sự mạo hiểm này có thể giảm bớt. Trong trường hợp công ty tập trung vào việc phát triển sản phẩm mới rồi sau đó mới quan tâm đến việc marketing thì rất có khả năng dẫn đến thảm họa.

Trong thực tế cũng có những ngoại lệ đặc biệt. Alexander Bell chưa bao giờ xác định thị trường cho điện thoại cũng như không thực hiện nhóm trọng điểm. Những gì ông biết là những chiếc điện thoại do ông phát minh sẽ đem lại lợi ích cho những ai muốn giao tiếp từ xa. Và rõ ràng điện thoại đã là một phát minh tuyệt vời cho cuộc sống chúng ta mà không một sản phẩm thay thế nào có thể so sánh được. Nhưng trong thực tế kinh doanh ngày nay, hầu hết các sản phẩm đều phải cạnh tranh chống lại các sản phẩm tương tự hay sản phẩm thay thế hiệu quả. Và các nhà cung cấp phải làm mọi cách để sản phẩm của mình thu hút được sự quan tâm mạnh mẽ của khách hàng vốn đang sống trong một môi trường tràn ngập các sản phẩm đa dạng và vô số thông điệp marketing hấp dẫn.

Chương này sẽ đề cập đến quy trình phát triển sản phẩm mới và tầm quan trọng của marketing trong quy trình đó. Marketing chính là mắt xích chủ yếu giữa công ty với thế giới khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Vai trò của những người làm công tác marketing là xác định các nhu cầu tiềm tàng và chưa được đáp ứng của khách hàng đồng thời truyền đạt những nhu cầu ấy cho những nhà hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty. Ngoài ra, marketing còn liên quan đến việc thực hiện một chuỗi hoạt động mà kết quả cuối cùng là đem sản phẩm mới đến với khách hàng sử dụng. Chuỗi hoạt động này bao gồm: định giá, thiết lập kênh phân phối, lập kế hoạch quảng bá - những thứ tác động mạnh mẽ đến sự thành công của sản phẩm mới.

Hai hình thức sản phẩm mới

Có hai hình thức sản phẩm mới: sản phẩm mang tính đột phá và sản phẩm được cải tiến, biến đổi từ sản phẩm hiện tại (Hình 8-1). Thông thường, giá trị của những sản phẩm cải tiến được khách hàng tiếp nhận và đánh giá cao hơn so với sản phẩm mang tính đột phá.

Sản phẩm mang tính đột phá

Một sản phẩm mang tính đột phá là sản phẩm có những thuộc tính sau:

o Những đặc điểm hiệu suất hoàn toàn mới lạ

o Những cải tiến về đặc điểm hiệu suất lớn hơn nhiều so với những đặc điểm đã có trong thị trường

o Giảm chi phí đáng kể cho cùng những đặc điểm đó mà các sản phẩm khác cung cấp

Những sản phẩm mang tính đột phá này thay đổi cơ sở cạnh tranh trong các ngành công nghiệp của chúng. Sau đây là các ví dụ về sản phẩm đột phá (khi chúng đã được giới thiệu):

o Đèn điện

o Thuốc kháng sinh

o Động cơ máy bay phản lực

o Lò vi sóng

o Thẻ tín dụng

o Bóng bán dẫn

o Máy điều hòa nhịp tim

o Vật thay thế hông và đầu gối

o Các thiết bị định vị toàn cầu GPS

o Các quy trình y tế giảm thiểu nhu cầu phẫu thuật và nằm viện dài ngày

Vai trò của thông tin với các sản phẩm đột phá mang tính tổng quát hơn là cụ thể trong những giai đoạn đầu của quy trình phát triển. Các nhà nghiên cứu thường muốn biết mong muốn, nhu cầu của khách hàng nhưng thế giới quan của hầu hết mọi người chỉ gói gọn trong các sản phẩm hiện hữu nên khách hàng thường chỉ có thể mô tả những gì mình muốn dựa trên những đặc tính sản phẩm hiện có. Hiếm người có thể tưởng tượng một điều gì đó hoàn toàn mới - tức là những điều mà họ chưa từng trải nghiệm và vượt ra ngoài hiểu biết về chức năng kỹ thuật.

Vậy làm cách nào để dự đoán nhu cầu tương lai của khách hàng? Anthony Ulwick - một tác gia và chuyên gia tư vấn về quản lý đổi mới - đã đề nghị rằng các nhà nghiên cứu nên hỏi khách hàng tiềm năng về những kết quả làm họ hài lòng. Ulwick nêu ví dụ trường hợp của Cordis - một nhà sản xuất các sản phẩm y tế. Nhân viên của Cordis đã hỏi các bác sĩ tim mạch, bác sĩ phẫu thuật và các y tá về những kết quả mà những người này mong muốn từ quy trình điều trị được thực hiện trên các bệnh nhân bị nghẽn động mạch chứ không phải là các đặc tính sản phẩm làm cho các kết quả đó trở nên khả thi. Một khi công ty đã hiểu được các kết quả mong muốn này, nhân viên kỹ thuật của Cordis sẽ áp dụng kinh nghiệm và tư duy sáng tạo của mình để phát triển một thiết bị y tế tạo ra những kết quả đó.

Sản phẩm cải tiến

Những sản phẩm cải tiến thường khai thác các đặc điểm hay công nghệ hiện hữu để phục vụ một mục đích khác. Theo nghĩa này thì sản phẩm cải tiến đại diện cho hình thức đổi mới không triệt để.

Ví dụ, vi mạch Pentium IV trong máy tính Intel đại diện cho sự cải tiến so với các thế hệ trước đó là Pentium III vì cả hai sản phẩm này đều dựa trên cùng một công nghệ nền tảng. Pentium IV chỉ là sự kết hợp các yếu tố cải tiến trong thiết kế và nhờ đó nâng cao hiệu quả của vi mạch chứ không phải là phát minh hoàn toàn mới. Tương tự, các phiên bản xử lý văn bản và phần mềm tính toán mới mà chúng ta đang sử dụng về bản chất đều là sản phẩm cải tiến. Chúng cải thiện một số vấn đề và hỗ trợ thêm những tiện ích mới nhưng đều bắt nguồn từ một nền tảng sản phẩm.

So với các sản phẩm đột phá, các sản phẩm cải tiến mất ít thời gian và chi phí để phát triển hơn vì phần cốt lõi của sản phẩm vẫn giữ nguyên, chỉ một vài tính năng được thay đổi để cải thiện hiệu suất hoặc làm cho sản phẩm có sức thu hút hơn với khách hàng. Ví dụ, một nhà sản xuất ô tô tổ chức chương trình giới thiệu mẫu xe hơi cho năm tới. Mẫu xe này được bổ sung hoặc cải thiện một số đặc điểm tiện ích trong khi vẫn giữ các yếu tố cốt lõi của chiếc xe. Khách hàng khi đến thăm showroom (phòng trưng bày) có thể nhận thấy rõ điều này: bảng đồng hồ kỹ thuật số mới thay cho phiên bản cũ, trang bị thêm hệ thống định vị toàn cầu, có vòi phun nhiên liệu đời mới nhất cộng với chức năng kiểm tra khí hậu đã được cải tiến. Đối với nhà sản xuất ô tô này, chiến lược sản phẩm "mới và cải tiến" ít tốn kém thời gian và tiền bạc hơn là thiết kế một mẫu xe mới, ít nhất phải tốn 1 tỷ đô la và mất khoảng 3 đến 5 năm. Phương án này cũng ít rủi ro hơn vì sản phẩm cải tiến nhắm đến cùng một phân khúc thị trường mà nhà sản xuất ô tô đã hiểu rõ.

Marketing đóng vai trò truyền thống trong việc phát triển các sản phẩm cải tiến vì khách hàng có cơ sở tham khảo để mô tả những gì họ muốn. Vì vậy, các phương pháp nghiên cứu truyền thống như khảo sát và nhóm trọng điểm rất hữu ích.

Bạn hãy thử nhìn lại thời gian mười năm đã qua, liệu bạn có thể nhận biết những sản phẩm thực sự làm thay đổi cơ sở cạnh tranh không? Sản phẩm nào mang tính đột phá, còn sản phẩm nào là cải tiến? Sau đó, bạn hãy nhìn lại tình hình hiện tại của công ty bạn và trả lời những câu hỏi sau:

o Bạn có nhận thức được các sản phẩm đột phá trong những lĩnh vực sẽ ảnh hưởng đến lĩnh vực kinh doanh của bạn không?

o Nếu những sản phẩm này tham gia vào thị trường, chúng sẽ ảnh hưởng đến tình hình cạnh tranh như thế nào?

o Những đổi mới này có thể tác động đến doanh số và khả năng sinh lợi của công ty bạn như thế nào?

Nguồn: Quản lý dự án lớn và nhỏ - First News và NXB Tổng hợp TPHCM

Phóng to