Phóng to

Vì vậy, cho dù bạn có ý định cung cấp cho khách hàng một dịch vụ ngân hàng mới hoặc dòng thực phẩm ăn liền có hàm lượng đường thấp, hoặc tìm kiếm một thị phần lớn hơn cho sản phẩm hiện tại, bạn đều phải hiểu biết về mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu.

Một nguyên lý cơ bản của kinh tế học là trong một thị trường tự do, mọi người sẽ mua nhiều một hàng hóa hay dịch vụ nào đó khi giá hạ và ngược lại khi giá tăng nếu tất cả các yếu tố khác không thay đổi. Một số sản phẩm và dịch vụ có tính co giãn về giá cao hơn các sản phẩm và dịch vụ khác. Trong thực tế, điều này rất dễ nhận biết và minh chứng.

Sự nhạy cảm về giá

Một số hàng hóa và dịch vụ có tính nhạy cảm về giá tương đối thấp và chỉ trong một thời gian ngắn. Hãy xem trường hợp nhiên liệu ô tô. Việc giá xăng tăng 30% ở Mỹ vào mùa thu năm 2004 khi giá dầu thô tăng vọt lên 54 USD mỗi thùng chỉ làm giảm 2-3% mức tiêu thụ xăng ở Mỹ. Vì sao vậy? Vì mọi người đã bị ràng buộc vào các kế hoạch làm việc, công tác, nghỉ mát,… và việc di chuyển giữa chỗ làm và nơi ở khiến việc tăng giá này không ảnh hưởng nhiều đến nhu cầu. Tuy nhiên, nếu việc tăng giá kéo dài thì mức tiêu thụ có thể giảm đáng kể do mọi người ngừng mua các loại xe tốn xăng mà chuyển sang dùng phương tiện giao thông công cộng hay sử dụng chung xe để đi làm…

Như thể để xác nhận tác động lâu dài này, OPEC (Organization of Petroleum Exporting Countries - Tổ chức các nước xuất khẩu dầu lửa) mong muốn giá dầu thô quay trở lại mức 32-35 USD mỗi thùng. Mặc dù sự tăng vọt về giá là một cơ hội lớn bất ngờ cho các thành viên OPEC, nhưng họ biết rằng nếu giá vẫn duy trì ở mức cao như vậy thì khách hàng của họ sẽ tìm nhiên liệu thay thế xăng và đầu tư nghiêm túc vào các nguồn năng lượng thay thế. Điều đó về lâu dài sẽ gây thiệt hại cho các nhà sản xuất dầu mỏ.

Trong khi đó, nhiều sản phẩm và dịch vụ thể hiện phản ứng tức thì và gay gắt hơn nhiều đối với việc thay đổi giá, thường là vì sản phẩm hay dịch vụ đó không còn cần thiết nữa hoặc vì có quá nhiều sản phẩm thay thế. Thịt bò là một ví dụ. Mỗi lần giá thịt bò tăng vọt, nhu cầu lại giảm ngay và thậm chí giảm mạnh. Người đi chợ nhìn vào giá và nói: "Sẽ chẳng có vấn đề gì nếu tôi dùng thịt gà cho bữa tối nay."

Các nhà kinh tế đã dùng thuật ngữ sự co giãn nhu cầu theo giá để xác định tác động của những thay đổi về giá lên nhu cầu của khách hàng. Sự co giãn nhu cầu theo giá được tính như sau:

Tỷ lệ tăng về giá/Tỷ lệ giảm về số lượng = Co giãn nhu cầu theo giá

Như vậy, nếu một công ty tăng giá sản phẩm từ 100 USD lên 120 USD, giá sẽ tăng lên 20%. Nếu mức tăng này khiến lượng hàng bán được giảm từ 600 đơn vị xuống 550 đơn vị, thì tỷ lệ giảm sẽ là 8,3%. Theo công thức trên thì mức co giãn nhu cầu theo giá sẽ là:

20/8,3 = 2,4

Con số này càng cao thì khách hàng càng nhạy cảm đối với sự thay đổi về giá. Bất kỳ giá trị nào dưới 1 đều được xem là không có tính có giãn, và bất kỳ giá trị nào lớn hơn 1 được xem là có tính co giãn. Thông thường, bạn có thể xác định được khách hàng sẽ phản ứng lại sự thay đổi về giá như thế nào thông qua các nhóm tập trung, bảng câu hỏi và thử nghiệm trực tiếp ở các thị trường địa phương. Ví dụ, một nhà sản xuất ngũ cốc điểm tâm phân phối sản phẩm toàn khối Liên hiệp châu Âu có thể thử nghiệm tăng giá ở thị trường Brussels (Bỉ) và quan sát tác động này lên doanh số bán theo đơn vị sản phẩm.

Tuy nhiên, để hoàn tất phân tích này, nhà chiến lược nên tính toán tác động dự báo của sự thay đổi giá lên tổng doanh thu. Số lượng sản phẩm bán ra có thể sẽ ít hơn nếu mức giá tăng. Với ví dụ trên, công ty đang bán được 600 đơn vị sản phẩm với giá 100 USD mỗi đơn vị, kiếm được doanh thu là 60.000 USD. Trong tình hình mới, công ty bán được 550 đơn vị sản phẩm với giá 120 USD mỗi đơn vị, thu được tổng doanh thu là 66.000 USD. Cần phân tích sâu hơn để xác định xem liệu con số doanh thu cao hơn đó sẽ đại diện cho một mức lợi nhuận cao hơn hay thấp hơn.

Những nghiên cứu chính thức về mức co giãn nhu cầu theo giá thường được dành cho các động thái mang tính chiến thuật trên thị trường. Tuy nhiên, hiểu được mối quan hệ giữa các mức giá và hành vi mua hàng của khách hàng là một mấu chốt quan trọng trong bài toán dành cho nhà hoạch định thị trường.

Bạn hiểu sự nhạy cảm về giá của khách hàng trong các thị trường của bạn đến mức nào? Sự hiểu biết đó ảnh hưởng như thế nào đến những chọn lựa chiến lược của bạn?

Các phương pháp nghiên cứu không chính thức: Tiếp cận khách hàng

Các phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống sẽ tạo ra những kết quả hữu ích khi những bước trong quy trình nghiên cứu được quan sát cẩn thận và không bị tác động bởi thành kiến cá nhân. Nhưng tính khách quan này (thông qua kiểm chứng của con người) có thể tạo rào cản cho việc tìm hiểu khách hàng thực sự suy nghĩ và cảm nhận như thế nào, cũng như cản trở việc tiếp cận những ý tưởng xuất sắc có thể có giá trị cho việc đổi mới sản phẩm và dịch vụ. Vincent Barabba - bậc thầy về nghiên cứu thị trường hiệu quả - nhận định như sau:

Kiểm chứng con người là một nỗ lực có cân nhắc nhằm giảm thiểu sự thành kiến của con người trong thiết kế thử nghiệm, quy trình lấy mẫu, xây dựng và quản lý bảng câu hỏi, và nhiều hoạt động khác liên quan đến việc thu thập dữ liệu. Tuy nhiên việc kiểm chứng con người cũng góp phần làm giảm trí tưởng tượng, tư duy sáng tạo và sự am hiểu sâu sắc của cá nhân - những phẩm chất đóng góp vào việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mang tính đột phá.

Để tránh điều này, một số công ty áp dụng phương pháp nghiên cứu thị trường không theo truyền thống. Những phương pháp này bao gồm học hỏi từ những người sử dụng đi đầu, thiết kế mang tính đồng cảm, và xâm nhập thực tế.

Học hỏi từ những người sử dụng đi đầu

Những người sử dụng đi đầu là nguồn ý tưởng đổi mới rất có giá trị. Họ là những công ty và cá nhân có nhu cầu đi trước các xu hướng thị trường. Họ có thể là bác sĩ X quang tiên phong trong việc tìm kiếm những phương pháp hiệu quả hơn để diễn giải các ảnh quét, cũng có thể là phi công quân sự, vận động viên chuyên nghiệp, hay những kỹ sư đã khám phá ra cách sửa đổi thiết bị để đạt được hiệu quả cao hơn trong công việc. Trong mọi trường hợp, vì nhu cầu mang tính đặc thù đã thôi thúc họ tìm cách đổi mới để đáp ứng yêu cầu riêng của bản thân trước khi các nhà sản xuất nghĩ ra điều đó.

Người sử dụng đi đầu thường không thích thương mại hóa những ý tưởng mới của mình. Thay vào đó, họ đổi mới cho mục đích riêng vì sản phẩm hiện hữu không đáp ứng nhu cầu của họ. Tuy nhiên, sản phẩm đổi mới thường thích ứng với nhu cầu của thị trường lớn hơn và sẽ được công nhận trong nhiều tháng hoặc nhiều năm sau đó.

Giáo sư Eric von Hippel của tổ chức MIT là người đầu tiên xem đối tượng những người sử dụng đi đầu là nguồn gốc của ý tưởng đổi mới. Ở một số lĩnh vực mà ông nghiên cứu, đặc biệt là các thiết bị khoa học, chất bán dẫn và máy tính, hơn một nửa phát minh xuất phát từ người sử dụng chứ không phải từ các nhà sản xuất. Vì vậy, việc tiếp cận những người sử dụng đi đầu và nghiên cứu các ứng dụng độc đáo hay điều chỉnh sản phẩm của họ có thể làm nảy sinh ý tưởng. Ví dụ, von Hippel đề nghị các nhà sản xuất thắng ô tô nghiên cứu những khách hàng đặc biệt có yêu cầu cao về thắng xe như các đội đua ô tô, những nhà sản xuất máy bay quân sự hay những nhà sản xuất xe tải nặng.

Quy trình bốn giai đoạn để nắm bắt ý tưởng của những người sử dụng đi đầu

Trong một bài báo, Eric von Hippel, Stefan Thomke và Mary Sonnack đã mô tả một quy trình bốn giai đoạn đã được một số bộ phận của Công ty 3M sử dụng để góp nhặt các ý tưởng đổi mới từ người sử dụng đi đầu:

1. Đặt nền móng. Xác định thị trường mục tiêu, hình thức và mức độ đổi mới mà công ty yêu cầu.

2. Xác định xu hướng. Trao đổi với các chuyên gia về những xu hướng quan trọng. Các chuyên gia này là những người có tầm nhìn bao quát về các các lĩnh vực mới trỗi dậy và các ứng dụng đi đầu trong lĩnh vực chuyên ngành mà họ đang nghiên cứu.

3. Xác định và học hỏi từ những người sử dụng đi đầu. Sử dụng hệ thống mạng lưới để xác định những người sử dụng đi đầu của thị trường mục tiêu và các thị trường liên quan. Phát triển mối quan hệ với những người sử dụng đi đầu này và thu thập thông tin từ họ để tìm ra những ý tưởng đầy hứa hẹn có thể tạo ra sản phẩm đột phá. Dùng những kiến thức này để định hình ý tưởng sản phẩm sơ bộ và đánh giá tiềm năng kinh doanh từ những ý tưởng ấy.

4. Phát triển các bước đột phá. Mục tiêu của giai đoạn này là hoàn thiện các khái niệm sơ bộ. Hãy tổ chức những cuộc thảo luận với sự tham gia của một số người sử dụng đi đầu, bộ phận marketing và kỹ thuật và nhóm khảo sát người sử dụng đi đầu. Hãy làm việc theo từng nhóm và sau đó mọi người cùng thống nhất khái niệm cuối cùng.

Nguồn: Quản lý dự án lớn và nhỏ - First News và NXB Tổng hợp TPHCM

Phóng to