Phóng to

Khách hàng thường rất phiền phức. Bạn có thể đổ lỗi cho họ về bất cứ sai sót nào.

Báo cáo thường niên luôn làm tôi thấy buồn cười, đặc biệt là phần “thư gửi các cổ đông”. Hết báo cáo này đến báo cáo khác, ngay cả khi công ty có một năm tệ hại, lá thư của chủ tịch gửi cho các cổ đông vẫn cứ liệt kê hàng loạt nguyên nhân khách quan, từ biến động tỉ giá không lường trước được cho đến những ảnh hưởng xấu từ thiên tai, cũng ngoài ý muốn và khả năng dự báo.

Chắc hẳn các bạn cũng đã rất nhiều lần đọc những lời thừa nhận về sự bất lực thụ động của họ một cách vô trách nhiệm và chung chung, kiểu như “Đã có sai sót xảy ra”. Cây xanh thì bị đốn, không khí thì đầy bụi bặm, nhưng người chịu trách nhiệm về những chuyện đó thì xác nhận một cách vô tình: “Đã có sai sót xảy ra”. Tất nhiên là người đó cũng ngụ ý hoặc nói thẳng ra rằng “... nhưng không phải do tôi”.

Vì vậy, thật thú vị khi đọc những bức thư huyền thoại gửi các cổ đông của Warren Buffet ở cương vị Chủ tịch công ty Berkshire Hathaway. Trong một năm nào đó, tình hình hoạt động của công ty không được bằng năm trước đó, hoặc không như mong đợi, Warren nói ngay: “Điều đó là không tốt và đó là do lỗi của tôi”.

Cho dù ông đã có những thành tích không thể kể hết trong việc phân bổ vốn đầu tư một cách hiệu quả, ông không bao giờ tuyên bố là mình không thể phạm sai lầm.

Ví dụ như trong bức thư gửi các cổ đông năm 1996, Warren nói đến những rắc rối của khoản đầu tư của công ty Berkshire vào công ty hàng không USAir và bình luận: “Trong một bối cảnh khác, một người bạn của tôi đã có lần hỏi tôi: “Nếu anh giàu đến vậy, sao anh lại không thông minh nhỉ?”. Sau khi xem xét kết quả làm việc của tôi trong vụ đầu tư vào USAir, các bạn có thể kết luận là anh ấy đúng”.

Coke cũng đã cho các bạn một ví dụ để học tập về căn bệnh tự mãn quá đáng, luôn cho rằng mình không thể phạm sai lầm.

Năm 1999, một số học sinh ở Bỉ bị ốm và họ cho rằng nguyên nhân là từ một số lon Coca-Cola mà họ đã uống trong thời gian gần đấy. Công ty thực hiện một vài đánh giá về kỹ thuật ở Hội sở - cách xa đó vài ngàn dặm - và tự nhủ rằng không có yếu tố nào trong sản phẩm có thể làm trẻ em bị ốm. Và đó chính là bệnh tự mãn. Công ty tuyệt đối không thể phạm sai lầm trong những chuyện như vậy được.

Bây giờ, học sinh nghĩ rằng họ bị ốm. Cha mẹ chúng nghĩ rằng chúng bị ốm. Bác sĩ nghĩ rằng chúng bị ốm. Nhưng những nhà quản trị cấp cao của công ty thì không nghĩ thế.

Doanh số bán hàng giảm xuống và với một sự chậm trễ có hậu quả đầy đau thương, đội ngũ quản trị của công ty cuối cùng cũng buộc phải làm điều mà họ đáng ra phải làm ngay từ ngày đầu tiên của cơn khủng hoảng - thu hồi toàn bộ những sản phẩm bị lỗi khỏi các gian hàng. Dù vậy, như những nhà lãnh đạo công ty nói, thì sản phẩm Coke là sản phẩm không thể bị nhiễm bệnh.

Sự thật là nhận thức của mọi người đã quá rõ ràng và vì không có thông tin chính xác để chống lại, nhận thức đó sẽ trở thành đúng đắn.

Nhưng nỗi đau đã được kéo dài và đài báo lại có thêm động lực để được viết ra những bài chỉ trích. Toàn bộ vụ việc này đã dẫn đến hậu quả là công ty phải thu hồi về một lượng sản phẩm lớn nhất trong lịch sử 120 năm hoạt động và phải bỏ ra nhiều tháng tốn kém tiền bạc để phục hồi lại những tổn hại lên danh tiếng và hình ảnh của công ty.

Danh tiếng và hình ảnh là những thứ vô giá. Hãy bảo vệ nó bằng chính mạng sống của bạn. Như một câu tục ngữ đã nói: “Hãy chọn một cái tên tốt thay vì một sự giàu có vĩ đại”.

Schlitz là một tên tuổi lớn trong ngành sản xuất bia ở Mỹ. Bạn có nhớ cái tên này không? Năm 1975, Schlitz đứng thứ hai trên nước Mỹ, chỉ sau bia Budweiser, và khao khát được đứng vị trí số một. Đội ngũ quản trị của công ty Schlitz tự cho rằng họ tinh thông về marketing hơn những người theo phong cách truyền thống ở Anheuser-Bush, công ty sản xuất bia Budweiser.

Họ sử dụng những nghiên cứu marketing trên phạm vi rộng hơn đối thủ cạnh tranh của họ và bắt đầu tự thấy là mình rõ ràng là thông minh hơn. Họ bắt đầu nghĩ rằng cách kinh doanh của họ là tuyệt đối không thể phạm sai lầm, và nếu họ đi ngược với truyền thống ngành kinh doanh bia bằng việc “đi tắt” trong việc tiết kiệm bằng cách cắt giảm chi phí thành phẩm, thì cũng đành vậy. Và trong suốt một thời gian, có vẻ như đây là một ý tưởng hay.

Và trong suốt một thời gian, mọi việc diễn ra suôn sẻ.

Nhưng Schlitz lại tiếp tục gian dối trong quá trình sản xuất bia. Để đẩy nhanh chu kỳ sản xuất, họ sử dụng các loại hóa chất có thể ảnh hưởng đến chất lượng của bia.

Một khi công ty đã đánh mất sự nhận thức của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của mình, ngay cả sản phẩm bình thường nhất, thì họ sẽ mất tất cả. Khi người tiêu dùng được biết rằng Schlitz đã “đi tắt” trong thành phần của bia, họ sẽ phản ứng lại một cách rất tiêu cực. Trong một ngành kinh doanh mà lòng trung thành với nhãn hiệu là cực kỳ mạnh mẽ, những người uống bia Schlitz bắt đầu từ bỏ loại bia này.

Từ một doanh nghiệp sản xuất bia dẫn đầu trong nước, vào giữa những năm 1980, Schlitz đã rơi xuống đến mức mà “loại bia làm thành phố Milwaukee nổi tiếng” không những không còn nổi tiếng, mà bị biến mất hoàn toàn.

Quan điểm cho rằng “chúng tôi biết điều tốt nhất và tuyệt đối không phạm sai lầm” của đội ngũ quản trị đã khiến nhiều công ty bỏ qua thực tế và để lỡ rất nhiều cơ hội.

General Motors (GM) đã bỏ thời gian, tiền bạc và một phần danh tiếng không thể cứu vãn nổi của mình để chiến đấu và phủ nhận lập luận “Không an toàn ở bất kỳ tốc độ nào” của Ralph Nader trong một cuốn sách viết năm 1965 chỉ trích mức độ an toàn trong ngành sản xuất xe hơi, trong đó có một chương nổi tiếng viết về sản phẩm xe hơi Corvair mới, có động cơ phía sau của Chevrolet.

Thay vì gặp gỡ Nader và những nhà phê bình khác, cùng tìm ra khả năng hợp tác giải quyết với những công ty khác trong ngành và có thể là khả năng cải tiến động cơ của tất cả những xe hơi có động cơ ở phía sau, các nhà quản trị GM lại thuê thám tử tư quấy rối Nader và bị buộc tội.

Lãnh đạo của GM đã lãng phí một cơ hội vàng để có thể thực sự đánh bóng hình ảnh của mình là một công ty thực sự quan tâm đến sự an toàn của xã hội. Thay vào đó, họ lựa chọn làm một công ty “tuyệt đối không mắc sai lầm” bằng bất cứ giá nào - và kết quả là sự mất mát không thể đếm xuể - mất niềm tin của công chúng dành cho công ty.

Ở các phần trước tôi đã nói rằng tôi may mắn có một đội ngũ những nhà quản trị mà mỗi cá nhân luôn sẵn sàng nói với tôi mỗi khi họ nghĩ rằng khả năng quản trị không thể sai lầm của tôi vẫn có thể phạm sai lầm. Một ví dụ rất quan trọng là trường hợp xảy ra ngay sau sự kiện bức tường Berlin sụp đổ năm 1989.

Nếu bạn muốn thất bại, hãy làm theo những điều mà tôi đã từng làm trong trường hợp tôi sắp kể sau đây!

Chúng tôi tham dự một cuộc họp với giám đốc sản xuất ở Đức và Claus Halle, cũng là người Đức, giám đốc sản xuất toàn cầu. Trong khi đánh giá lại kế hoạch kinh doanh hằng năm như thường lệ, đội ngũ quản lý người Đức đặt một dự án lên bàn và yêu cầu công ty đầu tư khoảng nửa tỉ đô la hoặc hơn vào Đông Đức, một quốc gia dân chủ mới.

Dự án này sẽ tiêu tốn rất nhiều tiền trong tổng ngân sách đã được thỏa thuận, và có vẻ như tôi đã rất cứng rắn và kiên quyết đến mức sai lầm là từ chối dự án đó. Sau buổi họp, Claus đến gặp tôi và nói rằng Giám đốc công ty ở Đức muốn từ chức.

Tôi đã rất sốc: “Tại sao vậy?”

Claus trả lời: “Vì ông không chịu nghe một cách rõ ràng những điều ông ấy phải nói. Phần lớn khoản đầu tư này do những công ty gia công bỏ ra. Ông không biết được tiềm năng của khu vực Đông Đức. Ông chưa bao giờ ở đó. Ông từ chối nó ngay lập tức mà không thèm xem xét liệu nó có phải là một cơ hội lớn không”.

Claus tiếp tục nói: “Ít nhất, ông phải nói chuyện lại với họ. Nhưng tôi muốn yêu cầu ông làm nhiều hơn thế. Trước hết, hãy đi thăm Đông Đức cùng với tôi, sau đó hãy quyết định”.

Chúng tôi đến Đông Đức. Chúng tôi đi khắp mọi nơi. Và ở đâu, tôi cũng nhìn thấy cơ hội. Quan điểm của tôi hoàn toàn thay đổi. Chúng tôi tập hợp những người liên quan lại, và tôi xin lỗi họ về việc đã quá thiển cận và cứng nhắc. Chúng tôi đã cùng nhau lập kế hoạch mua lại một vài nhà máy ở Đông Đức ngay sau đó và ngay tại đó.

Một tháng sau tại Diễn đàn Kinh tế Thế giới ở Davos, Thụy Sĩ, tôi tuyên bố rằng Coca-Cola sẽ đầu tư một tỉ đô la vào khu vực Đông Âu, trong đó có cả Đông Đức. Hoạt động này là một bước ngoặt trong quá trình tấn công thị trường toàn cầu của công ty vào thời điểm đó và cũng là một sự tấn công vào tổng số tiền đầu tư của các doanh nghiệp phương Tây vào các nước thuộc khối Liên Xô cũ.

Cùng với việc đầu tư vốn vào máy móc cho hoạt động gia công và phân phối, xe tải và máy bán hàng tự động, Coca-Cola đồng thời cũng hoạt động như một người dẫn dắt về kinh tế, tạo ra nhiều cơ hội để hỗ trợ sự phát triển của các ngành kinh doanh khác liên quan đến ngành của chúng tôi như sản xuất chai lọ, lon, thùng, pa-lét và ngành in ấn.

Kết quả làm ăn có lời của chúng tôi ở Đông Đức và nhiều nơi khác ở Đông Âu là những bằng chứng để chứng minh rằng một người không thể biết về một đất nước hay một địa điểm kinh doanh chỉ bằng cách đọc một cuốn sách ngắn gọn nói về nơi đó. Khi Neville Isdell trở lại công ty Coca-Cola và trở thành CEO năm 2004, trước khi thực hiện bất cứ thay đổi nào, ông bỏ ra một trăm ngày đầu tiên đi khắp thế giới, xem xét hoạt động và nói chuyện với nhân viên và khách hàng. Tôi muốn hết sức nhấn mạnh sự thật này - tự nhìn lại mình là một việc rất đáng làm. Và chúng ta cũng nên nghe nhân viên của mình nói chuyện trực tiếp thay vì gián tiếp qua sự sàng lọc của tầng tầng lớp lớp những nhà quản lý ở giữa.

Bạn không thể khám phá ra bất kỳ một lợi thế marketing nào khi bạn không biết điều gì đang xảy ra, xu hướng và điều gì là quan trọng ở địa phương mà bạn muốn kinh doanh. Nguồn thông tin tốt nhất trong trường hợp này chính là đội ngũ nhân viên làm việc ngay trên chính địa phương đó. Chính sách và chiến lược quản trị được giao xuống xuất phát từ sự thỏa thuận của các lãnh đạo cấp trên sẽ kết thúc bằng thất bại.

Nếu bạn muốn tăng khả năng thất bại, khi tự đánh giá, hãy phản đối khả năng rằng bạn không phải 100% hoàn hảo. Hãy lờ đi sự thật rằng thỉnh thoảng những người khác cũng biết một vài điều. Hãy loại bỏ những lời khuyên thông thái của thẩm phán Oliver Wendell Homes: “Chắc ăn không đảm bảo cho sự chắc ăn”.

Vì vậy, nếu bạn muốn thất bại, hãy tỏ thái độ mình là một nhà lãnh đạo tuyệt đối không phạm sai lầm.

Và nếu bạn muốn thất bại một cách ngoạn mục hơn, điều răn tiếp theo là điều bạn tìm kiếm.