Phóng to

Đó là một công ty nội địa sản xuất kinh doanh các sản phẩm chất lượng cao có thể sánh ngang với các thương hiệu nổi tiếng trên thị trường. Nhưng công ty của bạn chưa có ý tưởng khác biệt hóa nào mạnh mẽ.

Nó chưa nổi bật trong tập hợp các công ty trong ngành. Bạn có nghĩ là mình sẽ tạo nên sự khác biệt mà không cần phải có đẳng cấp là một người bán hàng xuất sắc? Chúng tôi cho rằng quá khó để làm được điều này.

Nhưng nếu bạn làm việc cho SingTel, một công ty Singapore đầy uy tín và mọi người Singapore đều biết thương hiệu này, thì bạn sẽ nghĩ chuyện gì xảy ra khi bạn nhấc điện thoại lên và gọi cho một khách hàng tiềm năng? “Xin chào, tôi gọi từ công ty SingTel và xin được hẹn gặp quý khách để giới thiệu sản phẩm mới nhất của chúng tôi: thiết bị kết nối băng thông rộng không dây cho laptop.”

Vì bạn là người của SingTel, bạn sẽ dễ dàng có được cuộc hẹn. Như vậy, trong tình huống này thì bạn có thực sự tạo ra sự khác biệt không nhỉ? Hay là chính thương hiệu đã tạo nên sự khác biệt cho bạn?

Thương hiệu đi trước, con người theo sau

Nếu bạn tìm hiểu Arthur Andersen đã làm những gì, bạn sẽ thấy có vẻ như con người tạo ra sự khác biệt. Đúng là con người đã tạo ra sự khác biệt, nhưng sự khác biệt đó là con người đã chuyển tải chiến lược thương hiệu của công ty vào cuộc sống. Họ giúp cho công ty Arthur Andersen thuận lợi. Nhưng chiến lược có trước, rồi những nhân sự mới được lắp ghép vào sau đó.

Arthur Andersen có tầm nhìn rộng lớn. Công ty này muốn trở thành một loại hình khác biệt so với những đơn vị kế toán thông thường. Công ty muốn cung cấp những dịch vụ tài chính và kinh doanh với giá trị cộng thêm cao hơn (và giá trị cũng cao hơn) cho các khách hàng thay vì chỉ đơn giản là dịch vụ sổ sách kế toán. Họ còn muốn cung cấp cả dịch vụ tư vấn. Đó là chiến lược thương hiệu của Arthur Andersen. Chiến lược này ra đời trước, rồi sau đó Arthur Andersen mới tìm hiểu những loại nhân sự nào cần có để thực thi chiến lược này.

Nếu Arthur Andersen tuyển dụng được tất cả những “ngôi sao sáng” nhưng họ không nắm bắt và hiểu bao quát về chiến lược thương hiệu của công ty thì liệu những cá nhân đó có thể tạo ra sự khác biệt không? Họ có thể là những người làm kế toán, kiểm toán cao cấp, tầm cỡ quốc tế, nhưng điều đó có thể giúp công ty có những bước nhảy vọt như các thành công trước đây? Có lẽ là không.

Chúng tôi muốn nói rằng bạn vẫn cần có ý tưởng khác biệt hóa mạnh mẽ cho thương hiệu của mình trước đã, sau đó thì những nhân sự của bạn mới có thể tạo nên sự khác biệt. Nhân sự của bạn, không kể đến việc họ có giỏi hay không, cũng không thể giúp bạn xây dựng thương hiệu nếu chính bạn không có sự khác biệt trước họ.

Điều đó giải thích tại sao con người - nguồn nhân lực - lại không là yếu tố khác biệt hóa. Họ chỉ hỗ trợ cho các ý tưởng khác biệt hóa, duy trì ý tưởng đó, lên kế hoạch và truyền đạt ý tưởng đó. Còn nếu không có ý tưởng giúp xác định thương hiệu của bạn là gì, thì ngay cả người giỏi nhất cũng không thể giúp bạn thành công