Vào thời điểm đó, 200 đại lý trên toàn quốc mua đứt sản phẩm của Cholimex rồi phân phối lại, đại lý tự định mức giá sản phẩm sao cho phù hợp với khả năng hạch toán chi phí của riêng họ khiến Cholimex khó bình ổn giá bán. Không những thế, những phản hồi từ phía người tiêu dùng gửi đến Cholimex hoặc bị đại lý lờ đi, hoặc được gửi về công ty mẹ rất chậm trễ. Một số đại lý còn gây sức ép đòi tăng mức chiết khấu.

Nhưng hiện nay, chỉ trong hai ngày một chai tương ớt của Cholimex đã có thể đến tay người tiêu dùng với mức giá ổn định trên toàn quốc. Theo đại diện của công ty, để làm được điều này Cholimex đã chuyển đổi mô hình từ 200 đại lý lớn, nhỏ thành 60 nhà phân phối để đưa sản phẩm đến 63 tỉnh thành. Khác với đại lý, nhà phân phối lúc này là một phần trong mắt xích phân phối của Cholimex. Họ bán hàng theo chính sách giá thống nhất cũng như sẵn sàng hỗ trợ công ty trong đầu tư, nhân lực quản lý phân phối các cấp bán hàng thấp hơn, xử lý kịp thời khiếu nại từ khách hàng. Nhà phân phối lúc này chính là một đại diện cho hình ảnh của nhà sản xuất, trong khi đại lý trước đó không làm tốt được vai trò này!

Từ chuyện chai tương ớt bỗng nghĩ đến bình gas, bao ximăng, cây thép hay gần đây là xe máy Honda. Từ trước đến nay, người tiêu dùng luôn phải ngậm đắng nuốt cay mua những mặt hàng này một cách đắt đỏ, cao gấp nhiều lần so với giá gốc vì hệ thống phân phối chồng lớp. Qua mỗi nấc, người tiêu dùng bị móc túi thêm mấy lần nhưng vẫn ngậm đắng nuốt cay. Hàng hóa vô tư bị làm giá trên thị trường do nhà sản xuất phó mặc số phận hàng hóa cho đại lý, cửa hàng. Điệp khúc hễ sốt hàng, giá tăng lặp đi lặp lại nhiều lần mà không thể nào kiểm soát nổi. Trong khi người tiêu dùng bức xúc, nhà sản xuất bình thản phủ nhận trách nhiệm, đổ tội cho đại lý vì “lỡ” mua đứt bán đoạn.

Kinh nghiệm của Cholimex cho thấy doanh nghiệp hoàn toàn có thể kiểm soát được hàng hóa của mình nếu đầu tư hệ thống phân phối một cách nghiêm túc. Đó cũng là cách doanh nghiệp giữ uy tín thương hiệu, nâng giá trị thương hiệu sản phẩm, đồng thời thể hiện trách nhiệm với người tiêu dùng và xã hội.