Năm 1919, Marcel Duchamp đặt cho nàng Mona Lisa bộ râu dê, càng làm cho bức tranh thêm nổi tiếng

Ví dụ đầu tiên là về các nút bấm trên cột đèn giao thông ở các giao lộ, dành cho khách bộ hành muốn băng qua đường. Theo nhiều tài liệu, ở New York (Mỹ), người ta đã vô hiệu hóa các nút bấm này từ lâu. 

Nó có mặt ở đó nhưng hoàn toàn không có tác dụng gì ngoài đem lại chút cảm giác thỏa mãn cho khách bộ hành. Nút bấm đóng cửa thang máy cũng vậy. Nút mở cửa thì có tác dụng, chứ nút đóng thì không. 

Nhưng khi bấm nút đóng cửa thang máy, dù đến 20 giây sau cửa mới đóng thì người bấm nút cũng thỏa mãn nó đóng là do mình ra lệnh.

Một bài viết trên tờ Wall Street Journal tiết lộ đến 90% bảng điều khiển nhiệt độ trong các văn phòng nằm trong các tòa nhà cao tầng là không có tác dụng. 

Dĩ nhiên trong một văn phòng nhiều người cùng làm việc, không ai để nhân viên cứ điều chỉnh nhiệt độ suốt ngày nhưng cũng không thể để nhân viên than nóng, than lạnh mãi. Thế là họ lắp các vòng điều khiển nhiệt độ mà thật ra không có chút tác dụng nào cả để trao cho nhân viên cái cảm giác vẫn đang kiểm soát được mọi chuyện.

Ở đây chúng ta sẽ tập trung vào một trường hợp, không phải là giả nhưng “lộng giả thành chân” rất đặc biệt: bức tranh Mona Lisa. Khi nhắc đến Leonardo da Vinci, ai nấy đều nghĩ đến bức tranh Mona Lisa và nói đến Mona Lisa, ai cũng nghĩ đây là một tuyệt tác hội họa, bức tranh vĩ đại nhất từ xưa đến nay mặc dù không ai nói được cho thuyết phục bức tranh vĩ đại ở chỗ nào. 

Tờ The Economist đặt câu hỏi, vì sao thiên hạ xếp hàng chờ vào xem bức Mona Lisa đặt trong lồng kính có kiểm soát nhiệt độ tại Viện bảo tàng Louvre mặc dù ở căn phòng ngay trước đó cũng trưng bày ba bức tranh khác của da Vinci nhưng hầu như ít ai thèm ghé mắt.

Thật ra bức Mona Lisa trước đây hầu như chẳng ai để ý, cho mãi đến thế kỷ thứ 20, bức chân dung này mới nhảy vọt lên vị trí hàng đầu. Lý do cũng chẳng phải nhờ một phát hiện gì ghê gớm: năm 1911, một nhân viên bảo trì làm việc tại Louvre đánh cắp bức Mona Lisa rồi bỏ trốn. Dân Paris bất ngờ khi hôm sau vào bảo tàng thấy một khung treo tranh bỏ trống. 

 Thiên hạ xì xầm, kháo nhau về vụ trộm, rồi kháo nhau để vào Louvre xem chỗ treo tranh trước đây. Mãi đến hai năm sau, kẻ trộm tranh - một người Ý - mới bị bắt khi tìm cách bán bức tranh này cho một phòng tranh ở Florence.

Nên nhớ Leonardo da Vinci là người Ý nên dân Ý xem kẻ trộm tranh là anh hùng vì đã tìm cách đưa tranh về quê hương của tác giả. Dân Pháp thì vui mừng tìm được bức tranh. Cứ thế, báo chí thế giới kể lại câu chuyện này, in hình bức Mona Lisa lên mọi tin về nó. 

Chưa hết, đến năm 1919, khi Marcel Duchamp muốn chọn một biểu tượng mỹ thuật để phá hủy, ông đặt cho nàng Mona Lisa bộ râu dê, càng làm cho bức tranh thêm nổi tiếng, hình ảnh bức tranh coi như khắc họa vào trí nhớ của mọi người. 

Trong suốt thế kỷ 20, các nhà văn, nhà quảng cáo, nhạc sĩ, nhà làm phim đều sử dụng sự nổi tiếng của Mona Lisa vào một mục đích nào đó. Ngược lại, nàng Mona Lisa cũng qua họ mà khắc sâu thêm vào tâm trí của càng nhiều người hơn nữa. Cuối cùng chúng ta có danh tiếng của Mona Lisa như bây giờ, tờ The Economist kết luận.

Câu chuyện cuối cùng liên quan đến kim cương. Kim cương, đương nhiên không phải đồ giả, nhưng cũng không quý hiếm như nhiều người lầm tưởng. Tất cả là do chiến dịch marketing rất bài bản của De Beers - nhà sản xuất kim cương lớn nhất thế giới. Vào khoảng năm 1870, người ta phát hiện nhiều mỏ kim cương ở Nam Phi. 

Giới buôn kim cương e sợ chỉ trong một thời gian ngắn, cung sẽ tràn ngập làm cho giá kim cương sẽ rớt thảm hại, biến nó thành một loại đá quý bình thường. 

Thế là De Beers trở thành một cartel (nhóm độc quyền) kiểm soát mọi quy trình sản xuất, phân phối, bán lẻ kim cương trên thế giới để tạo ra một sự khan hiếm giả tạo, giúp giá kim cương thoát khỏi vòng ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế, lạm phát hay xung đột. De Beers ôm hết kim cương thô khai thác được, chỉ cho một lượng vừa phải tung ra thị trường để giữ giá.

Ngoài sự khan hiếm, De Beers cũng xây dựng chiến dịch quảng bá cho kim cương như một trang sức vĩnh cửu (A Diamond Is Forever), gán cho kim cương một ý nghĩa bền vững gắn với hôn nhân, là món đồ cầu hôn sang chảnh mà chàng trai nào cũng phải có, là thứ trang sức của giới thượng lưu. 

Đây là một ý tưởng xuất sắc vì nó ngăn người ta mua đi bán lại kim cương, làm việc kiểm soát cung trên thị trường dễ dàng hơn. Kim cương mới mua từ tiệm ra đến cửa, nếu bán lại chỉ còn một nửa giá. Nếu người ta bán kim cương dễ dàng như bán vàng, ắt giá của nó đã tụt sâu xuống đáy từ lâu. Thật mà như giả là vậy.