7 kinh nghiệm xây dựng thương hiệu

06/08/2005 12:03 GMT+7

TTCN - Hơn tám năm thực hành xây dựng thương hiệu tại hai tập đoàn lớn là Unilever và Colgate Palmolive, bài phát biểu về “Chiến lược xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp VN” của ông Đoàn Sĩ Hiền (chuyên gia tư vấn Công ty AIM) đã để lại nhiều ấn tượng tại hội nghị khách hàng các doanh nghiệp vừa và nhỏ do Ngân hàng Sacombank tổ chức. TTCN trích lược và giới thiệu với bạn đọc.

Thực tế, với thuốc nhức đầu, Panadol là một loại thuốc không kê toa với thành phần paracetamol 500mg. Nhưng cũng với thành phần tương tự Dolodon của ICA Pharmaceuticals đã không thể cạnh tranh vì không đủ ngân sách để tiếp tục kéo dài “cuộc chiến” marketing với một đối thủ quá mạnh. Dầu gội đầu X-men thành công vì khẩu hiệu: là dầu gội dành cho nam giới. Nên nhớ các tập đoàn lừng danh về dầu gội: Unillever và P&G đã “quên” mất đàn ông cũng có nhu cầu riêng khi chọn dầu gội đầu và đó là cái hay của X-men.

Kinh nghiệm: Tránh đối đầu trực diện những thương hiệu quá mạnh trên thị trường trong khi doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính, kỹ năng quản trị thương hiệu và lực lượng phân phối. Ngoài ra, doanh nghiệp nên xác định đối tượng tiêu dùng cho sản phẩm của mình nhằm né tránh cạnh tranh và dễ thâm nhập hơn.

Bột giặt Daso là một thương hiệu ra đời khá sớm tuy nhiên gần như không tạo được ấn tượng gì khi vừa là bột giặt vừa là dầu gội, xà phòng tắm, nước rửa chén để rồi khá “long đong” trong việc tìm khách hàng của mình. Xe Mercedes không có xe rẻ tiền, bởi vì chủ thương hiệu biết chắc rằng nếu hạ thấp giá trị bằng các đời xe khác sẽ phá hoại danh tiếng và đẳng cấp của Mercedes.

Kinh nghiệm: Thương hiệu cần một đặc trưng, nếu không có đặc trưng sẽ không có thương hiệu. Không thể có một sản phẩm cho mọi người, điều này sẽ dẫn đến thương hiệu chẳng là gì và cũng chẳng của ai. Bạn hãy liên tưởng đến thức ăn trên máy bay, đó là một sản phẩm theo kiểu dễ ăn cho toàn thế giới và vì vậy chẳng ai ưa thức ăn trên máy bay. Do đó, doanh nghiệp cần phải biết hi sinh để bảo đảm tính cạnh tranh mạnh mẽ cho thương hiệu.

Nhãn hiệu Kiddi giúp trẻ hết biếng ăn. Quả là thương hiệu này có khả năng đó nhưng chỉ với trẻ biếng ăn do nguyên nhân bệnh lý chứ hoàn toàn bó tay với trẻ biếng ăn do nguyên nhân tâm lý. Trong khi đó, Colgate “không sâu răng” hoặc CNN sẵn sàng trả mọi giá để người xem của mình “luôn là người biết trước” (“be the first to know”).

Kinh nghiệm: Cần tránh những tuyên bố nhưng thực hiện không được triệt để. Doanh nghiệp cần làm thử nghiệm để bảo đảm một cách chắc chắn rằng thương hiệu mang lại lợi ích như đã hứa với người tiêu dùng.

Không có hệ thống phân phối và tổ chức bán hàng thì không thể biến các cơ hội do marketing mang lại thành tiền: Ví dụ: bia Laser tung ra quảng cáo với khẩu hiệu “thử mới tin” nhưng mọi nhà hàng đều bị Heineken và Tiger khóa chặt bằng hợp đồng độc quyền. Vậy lấy đâu mà thử?

Kinh nghiệm: Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối đi trước một bước trước khi tung các chiến dịch marketing đồng bộ.

Đang chiếm ưu thế về các sản phẩm sữa, có lẽ để phong phú, Vinamilk tung ra nước tinh khiết đóng chai Vi@ và bị “lọt thỏm” giữa một “rừng” nước tinh khiết.

Kinh nghiệm: Doanh nghiệp cần đầu tư vào những lĩnh vực mà đơn vị của mình có ưu thế về nội lực (là ưu thế bên trong mà đối thủ khó có khả năng theo kịp).

Thuốc nhức đầu Dolodon có chất lượng nhưng chỉ không có gì khác biệt so với Panadol mà phải “chịu chết”. Trong khi đó, Efferalgan cũng là thuốc nhức đầu nhưng khác biệt vì ở dạng sủi nên “sống” khỏe.

Kinh nghiệm: Không có khác biệt có nghĩa là chết. Khi tung một sản phẩm không có nghĩa bạn “đẻ” ra một lớp người tiêu dùng mới, mà là chiếm lấy người đang dùng thương hiệu của đối thủ. Phải tạo ra sự khác biệt là lý do để họ phải sử dụng sản phẩm của mình.

“Kem đánh răng P/S muối mới bảo vệ... nướu răng” là điểm khác biệt, nhưng người tiêu dùng VN phần lớn lại cần bảo vệ răng hơn nướu.

Kinh nghiệm: Có khác biệt nhưng phải hiểu người tiêu dùng.

DinhThang

    Tin mới nhất

    01:55 AM

    Cú sút Kroos, tinh thần Đức, Die Mannschaft hạ Thụy Điển 2-1

    TTO - Sự trỗi dậy kịp thời trong hiệp 2 đã giúp cho tuyển Đức có được chiến thắng nghẹt thở 2-1 trước Thụy Điển, qua đó nuôi lại hy vọng đi tiếp vào vòng 16 đội World Cup 2018

    12:11 AM

    'Oppa' Hàn Quốc bắt bóng như người nhện làm bao trái tim xao xuyến

    TTO - Giữa tâm điểm trận đấu Mexico - Hàn Quốc đêm 23-6, anh chàng thủ môn Cho Hyun-Woo đẹp trai, tóc vàng đầy "chất nghệ" cùng tài năng xuất sắc đã khiến fan nữ "nhấp nhổm".

    10:58 PM

    Son Heung Min ghi bàn cũng không xoa được nỗi buồn châu Á

    TTO - Trận đấu giữa Hàn Quốc và Mexico diễn ra cân bằng tuy nhiên Chicharito cùng các đồng đội lại có được khả năng dứt điểm sắt bén hơn để giành chiến thắng.

    10:12 PM

    Yêu cầu báo cáo việc đổi 'đất vàng” trường Chính trị Khánh Hòa

    Văn phòng Chính phủ vừa có thông báo, phó Thủ tướng Thường trực Chính phủ Trương Hòa Bình đã chỉ đạo, yêu cầu UBND tỉnh Khánh Hòa phải kiểm tra, làm rõ và báo cáo Thủ tướng về việc đổi khu “đất vàng” Trường Chính trị tỉnh Khánh Hòa cho doanh nghiệp l

    09:41 PM

    Hàn Quốc - Mexico 1-2: Son Heung Min không cứu nổi Hàn Quốc

    TTO - Trận đấu sôi nổi với ba bàn thắng trong đó các pha ghi bàn của Chicharito và Son Heung Min rất đẹp. Kết quả này khiến Hàn Quốc trên bờ vực bị loại còn Mexico mở toang cửa vào vòng 16 đội.

    09:33 PM

    Đức - Thụy Điển 2-1: 10 người Đức lội ngược dòng hạ Thụy Điển ở phút 90+5

    TTO - 'Tinh thần Đức' có lẽ sẽ là cụm từ được nhắc đến rất nhiều trong ngày hôm nay bởi người Đức đã một lần nữa chứng tỏ điều này, với bàn thắng ở phút 90+5 của Kroos giúp 10 người Đức lội ngược dòng thắng Thụy Điển.

    09:30 PM

    Cổ động viên Nam Định nổi nóng vì nhân viên sân Thống Nhất

    TTO - Tối 23-6, các cổ động viện Nam Định đã nổi nóng với nhân viên sân Thống Nhất trong trận chủ nhà TP.HCM thua ngược Nam Định 1-2 trong trận 'chung kết ngược' ở vòng 15 V-League 2018.

    09:29 PM

    Tìm ra enzyme có khả năng diệt vi khuẩn kháng kháng sinh

    TTO - Sau 20 năm nghiên cứu, tiến sĩ Vincent Fischetti, Đại học Rockefeller, New York, Mỹ, đã tìm ra cách tiêu diệt vi khuẩn kháng kháng sinh bằng một loại enzyme có tên là Lysin.

    09:22 PM

    Quang Hải lập công, Hà Nội đánh bại SHB Đà Nẵng

    TTO- Bốn ngày sau trận thua tệ hại 2-5 trước Sài Gòn, Hà Nội đã có chiến thắng 5-2 ngay trên sân Hàng Đẫy ở vòng 15 diễn ra tối 23-6 khi đánh bại đội khách SHB Đà Nẵng, củng cố vững chắc ngôi nhất bảng với 38 điểm.

    08:58 PM

    Anh nghỉ học đi biển cho em nuôi ước mơ giảng đường

    TTO - Ở xã đảo Vạn Thạnh, cái nghèo khó, cách trở níu chân biết bao đứa trẻ. Bởi thế với Nguyễn Đặng Trương Cao, kỳ thi THPT quốc gia năm nay có ý nghĩa rất đặc biệt.

    08:58 PM

    Thế giới xe nín thở khi Donald Trump định tăng thuế ôtô lên 20%

    TTO - Tổng thống Mỹ Donald Trump tuyên bố trên twitter tối 22-7 rằng sẽ tăng thuế nhập khẩu ô tô từ 2,5% như hiện nay lên mức 20% đối với các xe sản xuất từ Châu Âu.

    08:04 PM

    Lễ viếng cố Giáo sư Phan Huy Lê sẽ diễn ra vào sáng 27-6

    TTO - Đại học Quốc gia Hà Nội, Hội Khoa học Lịch sử Việt Nam cùng gia đình sẽ tổ chức Lễ viếng và truy điệu Giáo sư Phan Huy Lê vào hồi 7h30 ngày 27-6-2018.