Phóng to

Các nhà thần kinh học đã tìm ra điều mà cho tới bây giờ, các chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo vẫn chỉ nằm mơ. Đó là những hoạt động phân tích trong não người. Chúng giải thích vì sao người ta thích những sản phẩm này mà không chú ý tới một số sản phẩm khác.

Ngành khoa học mới có tên là Neuromarketing (tạm dịch: thần kinh tiếp thị) đang mở ra một cuộc cách mạng trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường.

Mọi người vẫn luôn cho rằng mình chỉ bỏ tiền để mua những gì mình thích, không ai có thể ép buộc được. Nhưng trong thực tế, nhiều khi tình huống lại hoàn toàn trái ngược. Mỗi người đều đã trải qua cảm giác sau khi mua một chiếc xe đắt tiền, một món đồ ngọt không có lợi cho sức khỏe hay một hộp kem chống nhăn không có tác dụng, trong khi có nhiều sản phẩm khác cùng loại có giá cả, chất lượng phù hợp hơn kề bên lại không được quan tâm.

Thần kinh tiếp thị

Những người đại diện trong ngành nghiên cứu mới mẻ này đã cố gắng phát hiện những suy nghĩ nảy sinh khi người ta đi chợ. Một vài người trong số đó còn khẳng định rằng trong một ngày không xa, họ sẽ biết trước ý định mua một sản phẩm nào đó của khách hàng và điều khiển được quyết định của họ.

Thái độ của khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của những nhà sản xuất. Trước kia cũng như hiện nay, người ta thường tiến hành những cuộc phỏng vấn qua điện thoại, thăm dò dư luận trong các siêu thị, thu thập nhận xét về các mẫu hàng trong một số quầy đặc biệt.

Thông qua những chiến lược điều tra xã hội học về tiếp thị, người ta muốn nắm được nhóm người nào thường tiêu pha nhiều nhất. Hiển nhiên là kết quả chẳng đáng khích lệ: có tới 85 đến 90% sản phẩm mới không được người tiêu dùng chào đón. Theo thống kê, hàng năm ở Đức, người ta chi ra 10 tỉ euro để nghiên cứu thị trường và kết quả chỉ như muối bỏ biển.

Rõ ràng là quyết định mua một sản phẩm không chỉ do sự thông minh, mà chủ yếu phụ thuộc vào cảm xúc của mỗi người. “Người tiêu dùng bị ảnh hưởng rất ít từ những suy nghĩ của họ, không giống như các nhà chuyên môn marketing vẫn hình dung” - Jerald Zalman, một giáo sư Đại học Harvard đã nhận xét như vậy trong cuốn sách Người tiêu dùng suy nghĩ thế nào. Nếu những quá trình suy nghĩ của khách hàng được tìm hiểu kỹ càng thì nhiều khả năng sẽ có cách tác động được tới chúng và hiển nhiên, sản phẩm sẽ bán chạy hơn.

Cuộc chiến với não bộ của người tiêu dùng đã bắt đầu. Với sự trợ giúp của kỹ thuật chụp X quang cắt lớp từ tính cộng hưởng, các nhà nghiên cứu có thể phân tích chi tiết các hoạt động của các tế bào thần kinh. Phương pháp này cho phép xác định được phản ứng của từng bộ phận trong não đối với những tác động khác nhau.

Những nghiên cứu hiện nay cho thấy, quá trình đưa đến quyết định của người tiêu dùng đối với một sản phẩm chủ yếu do trung tâm não bộ điều khiển, gắn liền với cảm xúc thoải mái, còn gọi là nucles accumben. Khi trung tâm này được hỗ trợ, nó sẽ sản sinh ra chất kích thích neurotransmister, liên kết với cảm giác sung sướng và động lực. Trong trạng thái này, chức năng kiểm soát sẽ hoạt động yếu đi. Những quảng cáo hướng tới sự thoải mái cho khách hàng đã tận dụng được yếu tố này.

Điều gì khiến chúng ta thấy vui sướng?

Có kết quả nghiên cứu khoa học tại Đại học Stanford khẳng định rằng khi đàn ông đối mặt với các hình ảnh khiêu dâm, họ thường có những quyết định đầu tư liều lĩnh. Từ đó, muốn khách hàng đầu tư vào những lĩnh vực nhiều rủi ro, quảng cáo phải thiên về cảm xúc. Thần kinh tiếp thị cũng chỉ ra một điều ai cũng biết từ lâu: những sản phẩm có mẫu mã được thiết kế hấp dẫn thì dù giá cao vẫn được ưa chuộng hơn sản phẩm cùng loại nhưng mẫu mã đơn giản, cho dù giá thấp hơn nhiều.

Ví dụ trước hai loại xe hơi cỡ nhỏ và xe hơi thể thao, đàn ông không chỉ thấy “sáng mắt” mà còn “sáng cả lòng” với mẫu xe thể thao. Một nghiên cứu khác cũng cho thấy, người tiêu dùng thích thanh toán bằng thẻ tín dụng hơn là tiền mặt. Chắc là do với thẻ tín dụng, họ có thể kéo dài hơn ít phút trước khi chia tay với món tiền của mình.

Ngoài ra, khoản thu nhập bất ngờ cũng mang lại niềm vui lớn hơn khoản lời có sẵn trong kế hoạch. Nếu được hỏi nhận 10 USD ngay bây giờ hay 20 USD sau hai tuần nữa, đa số sẽ trả lời không do dự là lấy ngay tiền bây giờ. Trong khi lý trí khuyên hãy kiên nhẫn để có 20 USD nhưng có ai chịu đâu!

Cảm giác sung sướng của chúng ta nhiều khi lại do sự so sánh mình với người khác. Kết quả nghiên cứu của Đại học Bonn (CHLB Đức) cho thấy nếu bạn nhận được 3.000 euro tiền lương mà đồng nghiệp lại nhận được những 4.000, bạn sẽ cảm thấy không vui như khi hai người cùng nhận một mức lương 3.000 euro như nhau.

Nhờ vào các kết quả nghiên cứu của ngành thần kinh tiếp thị, người ta đã điều chỉnh một số chiến lược trong lĩnh vực quảng cáo. Ví dụ trước đây nhà sản xuất mỹ phẩm lớn thường hay đưa vào quảng cáo hình ảnh những phụ nữ đã qua tuổi thanh xuân, có ngoại hình không thể gọi là lý tưởng, phục trang đơn giản vì nghĩ rằng người xem sẽ thốt lên: “Cuối cùng thì cũng phải có phụ nữ bình thường chứ đâu chỉ toàn các hoa hậu!”. Nhưng những trắc nghiệm của Viện nghiên cứu Life&Brain (Đức) lại chỉ ra rằng hình ảnh những cô gái đẹp trong quảng cáo kích thích trung tâm não mạnh hơn mặc dù khách hàng thường nói ngược lại.

Những tù binh của cảm xúc

Người ta thường hay chọn mua những sản phẩm để được vui sướng hơn là cần thiết. Đó là lỗi của cảm xúc nhất thời. Nhà thần kinh học Bernd Vuber thuộc Viện Life&Brain đã tiến hành một trắc nghiệm như sau: Một nhóm người cùng mua một CD với giá 0,43 euro, vài người nói là CD này có giá 1 euro, những người còn lại thì nói giá cũ của nó là 0,5 euro.

Theo kết quả thăm dò thì những ai cho rằng CD giá 1 euro cảm thấy vui sướng hơn hẳn những người kia. Vì vậy trong các gian hàng, người ta thường đặt những biển ghi giá cũ và mới thật to, dù ai cũng biết đó là mánh lới kinh doanh, nhưng vẫn rơi vào bẫy như thường. Vuber kết luận: Đứng trước quảng cáo “giảm giá”, suy nghĩ của chúng ta dường như bị tê liệt.

Sau tất cả những sự việc nêu trên, có thể kết luận rằng mọi thứ đều liên quan mật thiết đến cảm xúc. Viện Life&Brian đã đúc kết được vài quy luật sau đây:

- Nếu như những hình ảnh video clip gây tác động tới cảm xúc của khách hàng và nếu ngay lập tức, thông tin về sản phẩm được đưa ra ví dụ sau hình ảnh miếng chocolate nổ tung là có khẩu hiệu “Chocolate bùng nổ dành cho đàn ông thực thụ” thì kết quả sẽ không như mong đợi. Nghiên cứu cho thấy, phải chờ thêm 1,5 giây thì hình ảnh quảng cáo mới tác động tới cảm xúc và lúc đó ý thức mới tiếp nhận được thông tin.

- Nếu muốn được khách hàng ghi nhớ thì thông tin nên có trước khi tác động vào cảm xúc.

Cho tới nay, đã có hàng chục hãng và các nhà nghiên cứu độc lập bắt tay đầu tư vào ngành thần kinh tiếp thị, tổ chức những cuộc hội thảo tốn kém với hy vọng một ngày gần đây, não bộ của người tiêu dùng sẽ mở ra trước mắt họ.

Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu nghiêm túc cũng cảnh báo ngành quảng cáo không nên đặt quá nhiều hy vọng vào ngành khoa học còn quá mới mẻ này. Tất cả vẫn còn đang trong quá trình thử nghiệm và thực tế thị trường luôn thay đổi, giống như cảm xúc của con người vậy.