Phóng to

Tính kế thừa được tích lũy sau một thời gian đủ dài qua các mối quan hệ trong xã hội, sự gắn kết giữa sản phẩm và người tiêu dùng.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, những thương hiệu Việt nào biết cách gìn giữ, vun đắp và liên tục phát huy tính kế thừa, đáp ứng nhu cầu cuộc sống hiện đại sẽ có thể rút ngắn thời gian và tạo được “bề dày” có giá trị hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Những yếu tố mang tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sự công nhận, quen thuộc, tin cậy, giá trị hay lòng tin. Cũng có thể là sự liên hệ với một truyền thuyết nào đó.

Bất kỳ một thương hiệu nào cũng ít nhiều mang những yếu tố trên và ngay cả một thương hiệu mới xuất hiện cũng có thể được tạo dựng dựa trên những giá trị mang tính kế thừa này.

Ở phương trời Tây...

Phân tích kỹ trường hợp thương hiệu bánh mì đen nổi tiếng Poilane của Pháp để thấy được tầm quan trọng của sự kế thừa trong việc xây dựng thương hiệu. Vì sao mỗi ngày có hơn 5.000 ổ bánh mì tròn có in chữ “P” này được đặt hàng và vận chuyển bằng máy bay đến những thành phố giàu có như London, Tokyo hay New York?

Trải qua hơn 70 năm kể từ khi xuất hiện vào năm 1932, lò bánh mì này vẫn giữ nguyên cách nướng bánh mì truyền thống bằng lò gạch và nhào trộn bột bằng tay với những phụ liệu tự nhiên. Ở một thị trường với vô số sản phẩm được sản xuất bằng công nghệ tiên tiến, chủ nhân kế thừa của hiệu bánh này vẫn đam mê nghệ thuật làm bánh gia truyền, kiên trì làm bằng thủ công và giữ nguyên nét độc đáo của sản phẩm.

Chính điều này tạo nên sự khác biệt. Đó không chỉ là hình dáng bề ngoài độc đáo của một ổ bánh mì hình cái gối, luôn cân nặng đúng 1,9 kg mà còn qua sự quen thuộc của người dân bản xứ, sự công nhận của những nhân vật nổi tiếng như đạo diễn Steven Spielberg hay diễn viên Johnny Depp.

Ngoài ra, xung quanh thương hiệu này còn có một câu chuyện truyền miệng về một tỉ phú đặt mua loại bánh mì này cho gia đình ăn suốt đời. Chưa hết, chủ nhân còn biết khai thác kênh tiếp thị thông qua du khách. Khách tham quan được chứng kiến quy trình nhào bột bằng tay, nướng bánh mì một cách công phu và được mời ăn thử bánh mì nóng mới ra lò.

Kênh “truyền miệng” này đã góp phần không nhỏ vào sự nổi tiếng của một thương hiệu ra thế giới bên ngoài bởi vì nó đã để lại một ấn tượng, một sự trải nghiệm khó quên đối với bất kỳ du khách nào.

Sản phẩm bánh mì, nói ra nhiều người tưởng chừng như chẳng cần phải có thương hiệu. Nhưng với Poilane, thương hiệu bánh mì đen nổi tiếng này đã vượt ngoài tầm một sản phẩm thông thường, nó còn mang yếu tố văn hóa đến mỗi bữa điểm tâm cho người tiêu dùng trên thế giới.

Phương trời Đông...

Trường hợp kế thừa điển hình là sản phẩm dầu cù là Con Cọp (Tiger Balm). Đây là một thương hiệu mạnh luôn nằm trong top ten ở Singapore.

Yếu tố mang lại thành công cho một thương hiệu tầm cỡ quốc tế có doanh số hàng năm hơn trăm triệu đô và được bán ở hơn 75 nước là việc duy trì hình ảnh kế thừa của một sản phẩm có nguồn gốc từ Trung Quốc. Nó được lưu truyền là loại dầu thoa dùng để trị chứng nhức mỏi cho các vị vua chúa ngày xưa.

Ngày nay, hình ảnh Tiger Balm vẫn luôn được làm mới qua việc truyền tải các thông điệp chất lượng ngày càng tăng bằng việc kết hợp y học phương Đông với thành quả y học phương Tây.

Bề ngoài, tuy làm bằng vật liệu mới nhưng nhãn bao bì trông như một chứng thực cho “bề dày” của một thương hiệu lâu đời và biểu tượng con cọp vốn chứa đựng nhiều ý nghĩa đối với người tiêu dùng phương Đông.

Và bầu trời ta...

Gần đây, hình ảnh thương hiệu gốm sứ Bát Tràng đã được làm mới lại theo cách làm chuyên nghiệp. Từ màu sắc cho đến những nét đặc trưng của gốm sứ ở một làng nghề có bề dày truyền thống hơn nghìn năm vẫn được chọn lọc và giữ lại.

Tuy nhiên, đây chỉ là “cú hích” bước đầu cho một thương hiệu có truyền thống nhằm tiếp tục phát triển trong một thị trường mở toàn cầu. Trong bối cảnh thị trường với vô số chủng loại gốm sứ trong và ngoài nước với mẫu mã na ná nhau, liệu những nét đặc trưng riêng này có còn độc đáo và thu hút khách hàng hiện tại hay không? Điều này không chỉ đòi hỏi tính sáng tạo của các nghệ nhân mà còn cả khả năng phát huy tính kế thừa thương hiệu một cách chuyên nghiệp.

Cũng liên quan đến tính kế thừa, gần đây một số doanh nhân tại Bạc Liêu rất nhạy bén trong việc làm sống lại truyền thuyết về lối sống xa hoa của công tử Bạc Liêu ngày xưa bằng việc mở khách sạn, quán ăn uống mang tên “Công tử Bạc Liêu”. Yếu tố thu hút khách tò mò không chỉ qua cái tên mà còn qua những vật dụng của công tử như phòng ngủ, giường, điện thoại, ly rượu...

Và còn rất nhiều thứ mang tính kế thừa độc đáo khác, trường tồn qua thời gian mà những nhà tạo dựng thương hiệu vẫn luôn tìm cách khai thác như nước mắm có nguồn gốc từ Phú Quốc, làng gốm ở Bình Dương, nghề chạm khắc đá ở Đà Nẵng, nghề mây tre lá hay thêu ren thủ công ở xứ làm kẹo dừa nổi tiếng Bến Tre.

“Bề dày kế thừa” - sức mạnh thương hiệu

Những ví dụ trên cho thấy bất kỳ một thương hiệu nào cũng cần phải hướng đến một “bề dày kế thừa” có giá trị vượt thời gian nhằm tạo sự khác biệt, thích thú, tò mò, quen thuộc, công nhận, ưa chuộng, lòng tin đối với người tiêu dùng.

Một thương hiệu có mặt lâu năm trên thị trường có thể được làm sống lại những hình ảnh độc đáo ngày xưa của mình. Và cũng có nhiều thương hiệu đang từng bước vun đắp, tích lũy cho “bề dày” của mình theo thời gian qua những câu chuyện thời @, tạo lập kỷ lục, hay các hoạt động mang tính cộng đồng như tài trợ, từ thiện, môi trường...

Tất nhiên, một thương hiệu mạnh không thể tạo dựng trên nền tảng chất lượng sản phẩm hay dịch vụ tồi. Tuy nhiên, chỉ với chất lượng không thôi thì chưa thể trở thành một thương hiệu mạnh. Trong tương lai, sẽ có nhiều chủng loại hàng hóa có chất lượng tương đương, mẫu mã đa dạng, bao bì bắt mắt xuất hiện.

Đứng trước “rừng” sản phẩm, người tiêu dùng vẫn luôn có khuynh hướng chọn những thương hiệu đã biết, đã được công nhận rộng rãi để trách rủi ro. Đó chính là lợi ích mà một thương hiệu nhận được qua sự kế thừa.

Cuộc sống vẫn luôn thay đổi và nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao. Do vậy, những giá trị mang tính kế thừa của một thương hiệu cần phải được gìn giữ và liên tục vun đắp, làm mới để người tiêu dùng cảm thấy rằng họ vẫn đang liên tục nhận được giá trị gia tăng từ việc sử dụng thương hiệu mà mình đã chọn.

Thương hiệu không “sống” trong tâm trí của người tạo dựng, cũng không “sống” trên quầy kệ trong chợ, siêu thị mà nó đang “sống” trong lòng người tiêu dùng với ý nghĩa như thế.